Понятие целевой аудитории (ЦА) принципиально при определении стратегии маркетинга и рекламы. Без четкого понимания своей ЦА невозможно увеличить продажи, организовать адекватное позиционирование компании.
Целевая аудитория: самая подробная инструкция
Каждый из методов заслуживает внимания, иначе бессмысленно было бы их упоминать. Подбирается вариант в зависимости от ситуации, поэтому однозначно ответить, какой из них лучше, нельзя. Одни позволяют получить общее представление о целевой аудитории, другие – создать подробный образ потребителя по сегментам.
Методы сбора информации при проведении рекламных исследований | Internet Advance
При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.
Стимулирование покупок целевой аудиторией в конкретном месте и в конкретное время. Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор.
Маркетинговые коммуникации: цели, основные виды и маркетинговый треугольник — Лаборатория трендов
Целевая аудитория в маркетинге: основные виды, ядро и признаки для описания.
- Заинтересованность в товаре. Например, автозапчасти интересуют только владельцев авто.
- Способность купить продукт по его заявленной стоимости. Например, бутик брендовой одежды не имеет смысла располагать в неблагополучных районах.
- Потенциальная восприимчивость к маркетинговой информации о продукте.
Практически не знакомы с брендом компании. Наряду с нашими платьями, покупают такие марки, как А, В, С. Выбор в пользу того или иного производителя делают на основании цен, наличия товара, интересных модных моделей, удобства работы с поставщиком. Не воспринимают нашу торговую марку, как основную в их ассортименте, скорее «разбавляют» ей текущий ассортимент.
Пример описания целевой аудитории магазина
На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень лояльности у бренду (высоко приверженные, относительно лояльные, переключающиеся, отказавшиеся), сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.
Скачать образец для для описания целевой аудитории можно в разделе Полезные шаблоны по маркетингу. Товар или услуга должны решать какую-то проблему.
Аватар ЦА
Сильные и слабые стороны методов
- Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения.
- Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
- Выбор формы наблюдения: с учетом места исследователя, характера окружающей обстановки и наблюдаемых событий, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации и открытости процесса наблюдения.
- Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения). Единица наблюдения — это некоторые действия или его признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Рамки наблюдения — это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования.
- Разработка рабочего документа (бланка) наблюдения.
- Подготовка технических документов и оборудования.
- Подготовка инструкции для исполнителей.
- Подбор кадров и инструктаж: наблюдателей.
- Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения
- Подготовка отчета.
Это четко сформулировал Спенсер Плавукас: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, – это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
Определение целевой аудитории от товара компании
Нецелевая аудитория – те, кому не интересен и не нужен ваш товар. Даже в перспективе они не станут вашими покупателями. Попытки сделать из нецелевого клиента целевого грозит убытками. Для этого нужно изменить продукт или вовсе предложить что-то другое. Такие «улучшения» приведут к потере ведущей группы – уйдут активные покупатели.
Важный фактор, который нельзя игнорировать при изучении целевого потребителя. Подготовка технических документов и оборудования.
Для чего подбирается ЦА – главный вопрос. Например, под уже существующий продукт. она нужна для определения сегментов: активные покупатели и потенциально активные (те, кто могут покупать больше и чаще). Выявление этих групп нужно для разработки рекламной кампании, направленной на них: чтобы повысить лояльность, мотивировать на дальнейшие покупки («оставаться с брендом»).
Общий алгоритм
- Создание узнаваемости компаний, ее брендов и продукции среди представителей целевой аудитории или у широкой общественности.
- Донесение информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории.
- Стимулирование покупок целевой аудиторией в конкретном месте и в конкретное время. Выравнивание сезонности и провалов в продажах.
- Отстройка от конкурентов, реализуемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации об уникальности и преимуществах компании, ее брендов, товаров и услуг).
- Формирование лояльности существующих потребителей к компании, ее брендам и продукции.
Нецелевая аудитория – те, кому не интересен и не нужен ваш товар. Даже в перспективе они не станут вашими покупателями. Попытки сделать из нецелевого клиента целевого грозит убытками. Для этого нужно изменить продукт или вовсе предложить что-то другое. Такие «улучшения» приведут к потере ведущей группы – уйдут активные покупатели.
Определить цель работы
Реклама – это всегда платный вид коммуникаций, используемый для информирования целевой аудитории о компании, ее брендах, товарах и услугах. Основными рекламными каналами являются: телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в прессе, радиореклама, интернет-реклама, а также относительно новые виды рекламы (рис. 2).
На этом этапе определяются сильные стороны товара, его недостатки. Используются опросы, другие маркетинговые исследования.
Содержание
